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2009-1-14

廣告及品牌管理

品牌管理

品牌背後是文化，這反映了文化在品牌中的地位和作用。品牌是文化的載體，而文化是品牌的標誌、核心資源和靈魂，是凝結在品牌上的企業的精華。品牌不只是一個商標，也不只是一個響亮的口號，而是根據對市場的瞭解，清楚界定產品定位，是行銷活動中最重要的一環。

產品若沒有做好品牌定位，就無法設計相關的行銷策略，包括產品、定價、配銷、促銷策略等。有了品牌，產品就有血、有肉、有骨架，甚至有靈魂，才會成為深植人心的產品。世界著名的運動品牌Adidas，從一開始就樹立了“給運動員最佳裝備的目標”，堅持“保護人體健康，改善運動成績，產品經久耐用”的基本原則。賓士、萬寶路、可口可樂、施樂、IBM、IKEA，已經成為同類產品的代名詞。從某種角度來看，麥當勞和肯德基也標誌著美國速食行業。但實際上，麥當勞和肯德基在食物方面並沒有很大的差別，而是在形象上花了很大的功夫，才使它們的市場滲透到世界各大城市。

品牌創新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌創新是社會經濟發展的必然。人人都有喜新厭舊的心理，品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。創新是企業持續發展的源動力，是品牌建設的永恆動力。

如果一個企業（產品）能夠做到讓消費者熟悉，可以說是成功的了，然而對於一個企業（產品）品牌來說，這是遠遠不夠的。因為消費者熟悉的產品實在太多，可選擇性也更大，品牌選擇性會減弱，品牌忠誠度也自然會大打折扣了。只有做到讓消費者感到親切、親密，最後佔領消費者的心智，才能成為一個優秀的品牌。

廣告的基本功能是傳達資訊，如：傳達產品功能、品質、優點的資訊；傳達新產品上市資訊；説明企業從事產品市場佔有率的競爭；傳達企業形象資訊等，其中最重要的作用是傳達企業形象資訊，提高企業整體的知名度和良好的社會形象，塑造企業品牌形象。

廣告成為品牌塑造的一種強力手段，也是應用最廣泛的手段。目前全球、全國的聞名品牌中，沒有一個不重視對廣告的投入，而且有相當部分品牌是依賴于廣告建立的。